「すべての女性の幸せのために」という想いのもと、美容脱毛サロン『ミュゼプラチナム』を全国に173店舗（2018年7月現在）展開する、株式会社ミュゼプラチナム。「適正価格」「効果の実感できるサービス」という概念でサロンをオープンしてから今年で15周年を迎えた。6年連続「店舗数・売上 No.1」（※1）、4年連続「顧客満足度No.1」（※2）のミュゼプラチナムは、現在334万人にも及ぶ会員網を活用した新たな事業にも積極的だ。そんなミュゼプラチナムが、これからの未来をどう描いていくのか。同社取締役 木原正憲氏、経営統括室 清水飛鳥氏、メディア事業部 川名紗織氏の三者に話を伺った。
効果の実感できるサービスを適正価格で。美容脱毛サロン『ミュゼプラチナム』の誕生
痩身、フェイシャルをはじめ、エステの業態はいくつもあるが、ミュゼプラチナムが美容脱毛にフォーカスした背景には、何があったのだろう。
木原氏「エステメニューのなかには、施術スタッフの技術力のみならず、お客様ご自身の努力や生活習慣の影響を受けてしまうものもあり、効果は人それぞれです。当社は必ず結果の出るサービスでお客様に満足していただきたい思いから、美容脱毛に特化したサロンをコンセプトに創業しました。当時、「脱毛＝料金が高い」というイメージが強くありましたが、当社にとって、これはビジネスチャンス。適正な料金で、効果が実感できるサービスを提供できれば、マーケットのイニシアチブも獲得できると考えたのです」
この考えは奏功する。2003年にわずか3人でスタートしたミュゼプラチナムは、2018年現在、4,200人のスタッフを抱えるまでに成長。その要因には、出店スピードの加速を可能とする、機械によるサービスの平準化と顧客満足を追求した人材育成があった。
木原氏「施術には機械を使うため、人によるサービスのばらつきが少なく、技術と比べて接遇に人材教育の焦点を当てられた点は大きかったですね。さらに当社は、美容業界に根付く売り上げ至上主義を良しとせず、スタッフにノルマを課すことも、お客様への無理な勧誘も行っていません。ただただお客様本位のサービスにこだわり続けたことが、お客様が新しいお客様を呼ぶことへとつながり、今日の実績に結び付きました」
コスメ事業、ホワイトニング事業、メディアマーケティング……事業領域拡大にも積極的
さて、「ミュゼプラチナム＝美容脱毛サロン」のイメージは強いが、同社には新たな事業の柱が続々と立ち上がっている。
木原氏「現在、美容脱毛に次ぐ事業として、コスメ事業、EC事業、ホワイトニング事業、そしてメディア事業に力を注いでいます。まず、コスメ事業では、サロンをご利用になるお客様に向けた商品づくりを行っています。第一号商品は、脱毛後のお手入れに使うローションでした。それまでは、ご自宅でのケア商品として市販のボディローションをお勧めしていたのですが、自社製品を提供したいという声がスタッフからあがり、これをきっかけに立ち上げました。現在も「答えはすべて現場にある」という考えのもと、企画開発や販売方法、価格設定に至るまで、サロンスタッフの意見を定期的に吸い上げ、反映しています。販路のメインはサロンですが、今後は「ミュゼブランドの化粧品」を積極的に展開し、一般流通店や自社ECサイトでの販売を強化していきます」
清水氏「ホワイトニング事業は、『ミュゼホワイトニング』のブランド名で2012年より展開しています。ミュゼプラチナムの会員様をはじめ、デンタルホワイトニングへの関心は年々高まっていますが、現状は料金で二の足を踏んでしまう方が多い。これは、ひと昔前の脱毛の状況と非常に近く、ビジネスチャンスだと感じています。歯を強くしながら白くする、しかも明瞭価格かつ安全であれば、お客様のニーズをつかめるという考えです。
現在は、提携する医療法人にブランディングとマーケティングの面から支援を行うほか、既存の歯科医院のフランチャイズ化を進めています。ホワイトニングは性別問わず、あらゆる方にご利用いただきたいと思っていますが、まずはミュゼプラチナムの会員様を起点に、ご家族やご友人に口コミで広げるイメージを持っています」
女性には拡散力がある。既婚者なら家計も握っているだろうし、ご主人やお子さんへの影響も大きい。そんな女性の力を活用するという視点から、メディア事業もまたおもしろい取り組みと話すのは、川名氏だ。
川名氏「新規事業をスタートするうえで、ターニングポイントになったのはメディア事業です。お客様の情報は、次の一手を考えるデータベースとして有用なことは創業時から認識していたため、カルテの電子化は早々に進めていました。その具現化の一つが、2016年から提供している公式アプリ『ミュゼパスポート』です。まもなく200万ダウンロードに到達するまでに成長を遂げています。アプリではサロンの予約が行えるほか、グループ内のキャンペーン情報やクーポンの発行、ECサイトとの連携、占いやコラム、ポイントプログラム等、ミュゼプラチナムに定着していただくためのコンテンツを網羅しています。また、メディア事業では、F1層の獲得を目指す企業に向け、サロン店頭でのサンプリング、『ミュゼパスポート』内での広告掲載、メルマガ配信といったマーケティングサービスも提供しています。
今後、当社が新しく事業をスタートするにあたっても、このインフラは強力なツールになるでしょう。お客様ご自身がメディアとなり、情報発信もしてくださいますので、うまく連携を図りながら、より良い形で運用していきたいと考えています」
いつも女性のそばにいる。企業色を活かしたCSR活動
ミュゼプラチナムが女性のあらゆるライフシーンをタッチポイントとしながら、順調に業容拡大を続けてこられたのは、「すべての女性の幸せのために」を体現し続けたことに他ならない。しかし、何もこれは事業活動に限ったことではない。CSR活動にも非常に熱心だ。
木原氏「すべての女性を幸せにするためには、「あったらいいな」を実現するだけでは片手落ちです。当社は不安を取り除いてこそ、生活を豊かにできるという考えのもと、CSR活動を行っています。なかでも今年で10年目となるピンクリボン活動は、他社も巻き込みながら全国規模の活動として、主体的に取り組んでいます。サロンの新規オープンの際には店頭で乳がん検診の体験イベントを行うほか、『ミュゼパスポート』でも乳がんの正しい知識の浸透を目的に情報発信をしています。近年は、子宮頸がんの啓発活動にも乗り出しました。今後は妊活など、女性特有の悩みや不安に応える範囲を広げていく予定です。いつも女性のそばにいる当社だからこそできる活動を、今後も積極的に行っていきます」
「経営資源の100％は人」と言い切る、ミュゼの多様な人事施策
女性の幸せを追求し続ける思いと活動は、もちろん社員に対しても向けられている。会社制度や福利厚生も厚く、従業員満足度の向上にも余念がない。
木原氏「先ほど挙げた乳がんや子宮頸がん検診は、当社スタッフであれば、いずれも無料で受けることができます（※3）。社内研修も時代に即した内容を選定しています。先日は発達障害をテーマに、マネジメント層に向けた研修を行いました。円滑なコミュニケーションを図るという点では人材育成にも関わっており、正しい知識の習得はマネジメントの一助になると考えています」
これらに加え、社員のライフステージの変化には、特にきめ細やかな対応をしているという。
木原氏「ご主人の転勤やご家族の介護等にともなう配置換えにも柔軟に対応しているほか、お子さんのいる社員には子ども手当の支給や、末のお子さんが中学を卒業するまでは時短勤務を取得できる等、ワークライフバランスに配慮した制度を整えています。これからも出産を経て復帰する社員を増やしていきたいですし、若手社員にも未来の自分を想像しながら働いてもらいたい。社員には雇用の安定を提供すると同時に、自分の頑張りが会社に貢献していることを実感できる場を用意することで、従業員満足度をより高めていきたいです」
ミュゼプラチナムにとって、事業活動を支える人材の重要度は高く、期待値も大きい。この環境をバックボーンにしながら働く社員に対し、求める人材像はあるのだろうか。
木原氏「現在は、美容サロン事業に続く事業の種まきをしている最中なので、そこをモチベーションにチャレンジできる人がふさわしいと考えています。「女性を幸せにする」「女性の生活や人生を豊かにする」というフレームで、やりたいと思うことをどんどんカタチにしてもらいたいですね。そのためには企画力をはじめ、周囲を巻き込む力や学ぶ姿勢も重要になるでしょう。何よりも自分の消費行動を楽しめる人を求めています。たとえば、ショッピング中、自分が手に取った商品に対し、「なぜこれを手に取ったのだろう」と冷静に分析した結果を商品化や新事業のアイデアに活かしてもらいたい。そういったアンテナは常に立てていてほしいですね。社員も消費者の一人なので、「ミュゼプラチナムから何を提供されたら嬉しいのか」という感性は常に磨き続けてほしいと思います」
最後に今後の展望を伺った。
川名氏「メディア事業においては、まず会員様向けに、お一人おひとりに最適なタイミングで最適な情報をお届けできる仕組みを構築していきます。企業様に向けても、既存のメニューから施策をご提案するだけではなく、個社単位で最適なプランニングをしていくことで、共通する「女性を幸せに」という目的に向かって一緒に取り組んでいきたいと考えています」
清水氏「ミュゼプラチナムがスタートした当時は、10人に1人の女性が脱毛サロンに通っていると言われていました。しかし、15年経った現在は4人に1人が利用されています。ホワイトニングも現在の利用者は3～4%ですが、関心を持つ人は90％にも上りますので、美容脱毛サロンのビジネスモデル同様、料金をはじめとする障壁をクリアにすることで、裾野を広げていきたいですね。
社内では、ミュゼホワイトニングの広告を自社メディアで案内したり、 歯科医院で取り扱う商品の開発をコスメ事業で行ったりと、あらゆる部署が連携しています。新たな事業においても、新分野に突然飛び出すのではなく、今の事業を軸に半歩ずつ広げることでカタチにしていければと思っています」
木原氏「全社的には、『美容脱毛サロンのミュゼプラチナム』から、『女性を幸せにするミュゼプラチナム』へと企業イメージの転換を図るべく、引き続き既存事業を推進していきますが、これらのなかには、我々がまだ気づいていないビジネスチャンスがたくさん隠れていると思っています。新たなビジネスの種を発掘し、第三、第四のサービスを生み出していくためにも、志を同じくする仲間をもっと増やしていきたい。ミュゼプラチナムが関わることで幸せの度合いが高まる人が増えることほど、嬉しいことはありません。社員の夢と女性の幸せを実現するプラットフォームとして、当社を活用していただきたい。そんな思いを一層強くしているところです」
女性が輝ける時代だからこそ、女性は自らを磨き、自信をつくりだす。そんな頑張る人を、美と健康で応援するミュゼプラチナムの事業は、顧客と、そしてスタッフと真摯に向き合い続けたからこそ、多くの人の共感と支持を生んだのではないだろうか。「すべての女性の幸せのために」。このブレのない想いのもと描く成長曲線は、どんなカタチで私たちを魅了してくれるのか、今後のミュゼプラチナムにますますの期待を寄せたい。
